Pojava interneta je obeležila početak digitalne revolucije i informacionog vremena. Ovom opcijom smo dobili mogućnost da se povežemo sa potencijalnim klijentima i umesto bilborda i flajera prikažemo naše proizvode i brend na mnogo jednostavniji način. Isprva, dok su se brendovi razvijali zajedno sa internetom, nije bilo mnogo konkurencije, pa je i tržište bilo fleksibilnije za razvoj. Danas, usled velike pretrpanosti brendova i opšteg informativnog prezasićenja, od velike važnosti je održavati svoj brend vitalnim.

Pod vitalnošću brenda podrazumeva se da brend ne predstavlja kopiju nekog drugog brenda, da je formiran prema ciljnoj grupi i osobinama proizvoda ili usluge, kao i da poštuje opšte smernice koje se tiču predrasuda, ljudskih prava i drugih kriterijuma koje ćemo pomenuti. Vitalnost brenda može biti ugrožena kroz različite oblike agresivnog marketinga ili u nekim slučajevima i lažnog marketinga, pa se s tim u vezi danas bavimo upravo ovim stvarima, dakle, bezbednošću brenda.

Kada govorimo o vitalnosti brenda treba da napomenemo da je njegov kvalitet umnogome bivao narušen prezasićenjem tržišta, tačnije pojavom konkurencije koja je na ovaj ili onaj način želela da kopira ili čak naruši kvalitet konkurentskog brenda. Imajmo u vidu koliko se sličnih matrica mogu čuti u muzičkom svetu, gde pesme nisu samo slične, već gotovo iste. U slučaju kopiranja bilo kod dela sadržaja, usluge ili proizvoda određena autorska prava štite osobu ili kompaniju od moguće krađe. Ipak, u većini situacija ljudi ne vode mnogo računa o ovom momentu, budući da i sama zaštita brenda mnogo košta.

Niti na pravom mesti, niti u pravo vreme

Za bilo kakvo pokretanje posla, u zavisnosti od budžeta poslodavca i osim ako nisu velike kompanije u priči, pretpostavljamo da se najmanje novca izdvaja upravo za zaštitu brenda. Verovatno se mnogima od vas dešavalo da gledate određeni tutorijal ili video preko Facebook-a i da u tom trenutku bude prekinut reklamom koja uopšte nema veze sa sadržajem koji gledate. Iako možda i odgovarate ciljnoj grupi koja bi bila zainteresovana za sam proizvod, sama činjenica da je proces gledanja prekinut je samo po sebi iritantno i dovoljno da odbijete da gledate reklamu.

Ovde postoje dva tako reći negativna efekta, a važe za oba brenda koja se reklamiraju. U slučaju tutorijala brenda koji ste gledali ovo može biti minus za njihov brend, jer vas lako može naterati da prekinete sa gledanjem i ne odgledate video do kraja. U slučaju reklame koja vam se nudi ovo je takođe negativno, jer vas njena pojava frustrira budući da prekida proces gledanja. Dakle, možemo zaključiti da ovo nije dobra taktika za promovisanje samog brenda, pa je bitno razmisliti da li tako nešto želimo i u pod kojim uslovima.

Bezbednost brenda je obaveza kompanije

Ovde je bezbednost brenda jako bitna i poslodavac mora da zna u kontektsu koje reklame se prikazuje njegova sponzorisana reklama. Iako u nekim situacijama može da bude smešno da na primer na tutorijalu za kolače izađe reklama za operaciju oka, ipak, u kontekstu zaštite brenda i vidljivosti, svako negativno povezivanje i reakcija sa brendom narušava njegovu vitalnost. Nažalost, društvene mreže su surove i reakcije se obično dele na pozitivne ili negativne, pa bi trebalo da se trudimo da uvek težimo pozitivnijoj strani. Takođe, svesni smo da društvene mreže evoluiraju, te je nemoguće smatrati da u svakom trenutku možemo uvek da ispratimo promene i adekvatno odgovorimo na njih. Dodatni zahtevi socijalnih kriterijuma imaju mnogo veze i sa ličnosnim osobinama, pa ne može ni svaka osoba odgovoriti na postojeće zahteve.

Bilo kako bilo, vitalnost brenda umnogome zavisi og oglašavanja, tačnije praćenja u kom vremenu i kom kontekstu brend biva prikazivan. Uspešno praćenje vodi pravovremenom otkrivanju grešaka. U kontekstu oglašavanja, poslodavac mora voditi računa ne samo o ispravnosti kampanje, dakle o budžetu, tekstu, kvalitetu slike i svim drugim elementima koje smo navodili, već i o pravovremenom prikazivanju kampanje, jer sve ovo može uticati na njenu uspešnost i kvalitet. Uspešnost kampanje najčešće vodi pozitivnom odzivu na sam brend što uvećava vidljivost i generalno, kupovinu.

Gardijan i teroristi

Međutim, čak i u velikim kompanijama, kao što je Facebook se može desiti da se reklame ne poklapaju da trenutnim sadržajem, iako sadržaji sami po sebi nisu sumnjivog kvaliteta. Šta se dešava ako se reklamirate na YouTubu, da li i tu važe slična pravila? YouTube je poslednjih godina pooštrio svoja pravila oglašavanja baš zbog toga što je u svojoj istoriji imao jedan bizaran slučaj oglašavanja koji se pojavio na jednom terorističkom snimku. Oglas je bio za časopis Gardijan koji je u okviru oglasa pozivao na nova učlanjenja i benefite toga.

Ovde možemo zaključiti kako nešto poput ove greške može umnogome da naruši kvalitet brenda, jer gledaoci nesvesno jedan sadržaj povezuju sa drugim. Iako je ova situacija mnogo ozbiljnija od grešaka koje se mogu pojaviti na Facebooku, suštinski sve se svodi na to da poslodavac mora pratiti kampanju i po njenom puštanju u rad.

Malgoritmi

Narušavanje vitalnosti brenda u kontekstu povezivanja sa određenim malicioznim sadržajima predstavlja oblik malgoritma, tačnije nepodudaranje stranice i oglasa. Ove situacije su još češće ako se oglašavate putem neproverenih sajtova, jer je tada veća verovatnoća da se vaša reklama pojavi pored nekog neprimerenog sadržaja. Agencije koje se bave zaštitom brendova smatraju da svaka stranica koja promoviše određeni sadržaj na temu oružja, droge, seksualnosti i diskriminacije je štetan za vitalnost brenda.

U tom slučaju je potrebno izdvojiti više novca samo da biste našli adekvatan prostor za oglašavanje koji neće narušavati samu kampanju. Kvalitetna kampanja traži izdavajanje sredstava koji će pre svega promovisati brend, a potom ga i štititi. Pored svega onoga što čini dobar oglas, bitno je naglasiti da su i vreme i mesto podjednako bitni faktori. Vreme u kontekstu toga da li se potencijalnom klijentu prikazuje pravovremeno ili kroz prekidanje sadržaja koji već gleda, i prostor u kontekstu okolnih stranica i sadržaja gde se oglas prikazuje.

Pretrpavanje tržišta i dostupnost svih informacija svima dovodi do toga da svako ima pristup makar nekom vidu marketinga i baš zbog toga što ne postoji prava selekcija onoga što se može prikazivati, posledica su upravo malgoritmi. Naravno, veće kompanije vode računa i o ovome, ali su njihove usluge daleko skuplje i teško da ih svaka osoba koja tek počinje sa svojim poslom može obezbediti, tako mali poslovi bivaju primorani da već na samom startu njihov brend bude ugrožen. Ovo naravno nije slučaj u svakoj situaciji, ali se može javiti kao posledica nemanja sredstava.

Laž kao strategija

Još jedan faktor koji može da naruši bezbednost brenda jeste lažna informacija, pa čak i antikampanja. Njih često viđamo među velikim kompanijama, ali su vidljive i među manjim poslovima. Kao i kod svake problematične strategije poslovanja i ova se služi etički nedozvoljenim aktivnostima koje mogu narušiti vitalnost brenda. Širenje dezinformacija je možda najčešći oblik ovakvog poslovanja, ali je po nekim stavkama i najmanje problematičan.

Znamo da iza svake uspešne kompanije ili posla stoji osoba ili tim ljudi koji vode određeni posao. Ako konkurencija uspe da osobu ili tim stručnjaka dovede u vezu sa određenim neistinama, to umnogome može biti pogubno za posao. Dakle, jaka konkurencija zna da za tako reći uništavanja posla nije potrebno samo plasirati neistinu, već narušiti i sistem vrednosti, a to se radi kroz osobe koje stoje iza kompanije.

CEO Facebook afera

Kao što smo naglasili i u ranijim tekstovima, brend nije određen kvalitetom, već kvantitetom, ne dizajnom, već vrednostima, pa je vitalnost brenda podložna oštećenju onda kada su vrednosti narušene. U kontekstu narušavanja vrednosti, pogtovo kod kompanija koje imaju stabilnu reputaciju, malo je teže tek tako slomiti brend, takav je slučaj bio sa Facebook-om i njegovim direktorom Markom Zakerbergom.

Na stranu to što se zapravo desilo, vidimo da ni posle Markovog svedočenja i čitave afere, Facebook nije postao manje posećena drušvena mreža. Ovo je primer brenda koji se uspešno odupreo spoljnim pritiscima. Ipak, moramo naglasiti, da je to nešto što je bilo kratkog daha, pa su korisnici brzo zaboravili mogućnost zloupotrebe njihovih ličnih podataka.

Lažni komentari i lajkovi kao strategija

Još jedan vrlo bitan faktor ne toliko spoljnih pritisaka, koliko unutrašnjih je pokušaj kompanije da izimitira reakcije klijenata na neki proizvod ili uslugu. Svima je poznato da proizvod najbolje prodaje preporuka, a u kontekstu današnjeg vremena u kome živimo, proizvod prodaju komentari, odnosno sve češće, screenshotovi, tačnije slike komentara gde se klijent zahvaljuje za određeni proizvod ili uslugu. Ipak, svako ko poseti Facebook profil i uveri se da osoba agresivno postavlja slike komentara, a da pri tome nema realnih komentara na samoj stranici, to takođe može da naruši brend.

Kompanija koja lažira reakcije na stranici, bilo kupovinom lajkova ili izmišljanjem nepostojećih komentara sama sebi narušava reputaciju. Kompanije koje imaju tradiciju poslovanja ne bi izabrale ovu metodu rada. Ova metoda je specifična mahom za kompanije koje žele što pre da izgrade bazu ljudi i podignu prodaju bez ikakvog kvalitetnog ulaganja u istu.

U kontekstu narušavanja vitalnosti brenda ne treba pribegavati agresivnom marketingu, kao ni lažnom marketingu, brend treba zaštititi u dovoljnoj meri tako da nije podložan konkurentskim tendencijama da ga naruše, a pogotovo treba voditi računa o promovisanja brenda, što je objašnjeno u pojmu malgoritma.

Kopiranje logotipa

Iako spada u sastavni element brendiranja, tačnije dizajniranja brenda, logotip je još jedan način kako možete narušiti brend. Kao što smo pomenuli mnoga manja poslovanja nemaju toliki budžet koji bi pokrio pored svih troškova i usluge dizajnera, ipak ovo je nešto o čemu treba više puta razmisliti, budući da logotip predstavlja grafičko rešenje brenda. Problem nastaje kada poslodavci pokušavaju da nađu alternativne načine dizajniranja, pa koriste logotipe koji već postoje. Iako logotip ne govori ništa o kvalitetu brenda, njegovo kopiranje ozbiljno narušava renome kompanije.

U nekim situacijama, ako je logo kopiran bez da autor odobri korišćenje mogu da nastupe i drugi problemi. Sa te strane ne treba rizikovati u korišćenju logotipa koji može biti ukraden, a i da nije to, sama činjenica da više kompanija na svetu imaju taj logo može vas ograničiti u širenju uticaja i van prvobitne ciljne grupe. U tom kontekstu uvek treba razmišljati da logotip kao i brend budu unikatni po dizajnu, bojama, sistemu vrednosti, pa čak i vizuelnom prezentacijom na društvenim mrežama.

Problemi kreativnosti i budžeta mogu predstavljati problem velikoj grupi ljudi, pa s tim u vezi postoji veliki broj sajtova koji nude besplatne obrasce kreiranja postova za Instagram, Facebook, za kreiranje prezentacija, flajera, pa čak i logotipa. Dizajnerska sugestija kada je u pitanju uzimanje besplatnih logotipa sa interneta je da se promene boje, slova i drugi elementi koji će logo izdvojiti od većine.

Odnos klijenta i kompanije

Poslednji element zaštite brenda se odnosi na odnos kompanije i klijenata bilo kroz javno obraćanje na društvenim mrežama, bilo kroz način komunikacije u toku procesa kupovine ili kroz reakcije u slučaju nezadovoljstva klijenata. Širok je spektar aktivnosti koje se mogu pojaviti u odnosu poslodavac-klijent i one zavise od specifičnih situacija. Neodgovaranje na poruke klijenata, problem oko slanja proizvoda ili kašnjenje prilikom slanja mogu biti samo neki od okolnosti koje narušavaju vrednost brenda.

Najčešći problemi su vidljivi prilikom netaktičnog odgovaranja nezadovoljnim klijentima, što može rezultirati opcijom da komentar poslodavca bude prosleđen velikom broju ljudi. Osim što rizikujete da izgubite jednog klijenta, rizikujete da izgubite i potencijalne klijente koji tek treba da se upoznaju sa vašim brendom. Iako su ove aktivnosti česte, većini poslodavaca je bitno kakav će utisak ostaviti na ciljnu grupu.

Neprimereni komentari

Češće su situacije gde konkurentna strana ostavlja lošu ocenu uz neprimerene komentare. Na nekim stranicama mogu se videti čitave grupe ljudi koje dolaze samo sa jednim ciljem. U slučaju da je klijent zaista nezadovoljan treba mu posvetiti pažnju u smislu traženja saveta ili predloga kako možete poboljšati poslovanje. U nekim situacijama, kompanije nude povraćaj novca ili nude mogućnost zamene robe.

U slučaju da osoba namerno ostavlja komentar koji narušava kvalitet poslovanja, postoji mogućnost da se takav komentar prijavi Facebook-u. Ono što nije moguće je obrisati komentar, dok Facebook ne dozvoli i ne potvrdi vaš argument. Postoje situacije gde potencijalni klijenti bez ikakvih dodrnih tačaka sa poizvodom ili uslugom dolaze na profil i pozivaju na određene neprimerene aktivnosti ili vređaju poslodavca ili njegov brend. U tim situacijama kao administrator stranice imate mogućnost da sakrijete ili obrišete komentar.

Najbezblnija opcija je sakrivanje komentara, jer osoba koja je pisala taj komentar i dalje vidi svoj komentar, dok osobe koje dolaze na vašu stranicu ne. Brisanje kao opcija može da izazove druge oblike neprimerenog ponašanja što za dalje promovisanje brenda nije potrebno.

Zaključak

Današnjim blogom smo pokušali da obuhvatimo neke od elemenata brenda, tačnije faktora koji mogu narušiti vitalnost brenda. Pokušali smo da izdvojimo nepoželjne oblike brendiranja i posledice takvih manifestacija kategorizujemo u više grupa. Svaki od ovih elemenata je bitan i treba mu posvetiti posebnu pažnju, pa u zavisnosti sa ciljevima kampanje i brenda prilagođavati budžet i ostale strateške planove.