Do sada smo više puta pomenuli da dobar dizajn i logo mnogo znače kada je u pitanju podaja usluge ili proizvoda. Naši blogovi su imali za cilj da vam ponude par elemenata putem kojih možete uticati na dizajn i oko posmatrača, te uticati i na proces prodaje. Vođenje računa o prezentaciji sadržaja se ne može u potpunosti nazvati manipulacijom, ali sama činjenica da izazivanjem ljudske percepcije ostvarujete određeni uspeh u prodaji može biti manipulacija. Ipak, u celoj priči uvek je vidljiv element slobodne volje po kome je odgovoran onaj ko pristaje da bude manipulisan, čak i kada je svestan da jeste.

Kreiranje veštačkih potreba

Kreiranje veštačkih potreba i osećaja sigurnosti kroz kupovinu određene usluge ili proizvoda je deo marketinga. Mnoge potrebe se kreiraju kroz stvaranje onih utisaka koji su ljudima već poznati. Pa će recimo miris limuna u radnji podsećati ljude na čistoću i svežinu, dok će ih prijatna muzika podsticati na kupovinu i sl. Zvuci, mirisi, slike, natpisi i drugi elementi predstavljaju deo subliminalne poruke i njihova upotreba može biti različita.

Diznijeve subliminalne poruke

Iako su subliminalne poruke stare koliko i sam čovek, one su postale razumljive i vidljive široj javnosti u kontekstu teorija zavere i poruka u Diznijevim crtanim filmovima. Naime, pažljivom analizom određenih kadrova poznatih crtaća: Aladin, Mala sirena, Lion King i Pokahontas se mogu primetiti scene koje ukazuju na seksualne sadržaje. Iako su ti detalji gotovo neprimetni, a prema nekim kritičarima i namešteni, u nekim scenama se mogu videti eksplicitni seksualni sadržaji koji su gotovo neprimetni dok se na njih ne obrati pažnja.

Subliminalne poruke mogu da povećaju prodaju određenih sadržaja ili oblikuju ponašanje pojedinca spram očekivanog rezultata. Utoliko su ove poruke opasnije zato što deluju na podsvesni deo osobe, a svaka osoba će spram pređašnjeg iskustva delovati drugačije na usvojenu poruku. Ove poruke je moguće upotrebljavati i u pozitivnom kontekstu i uticati na usvajanje poželjnih društvenih vrednosti i stavova.

Alfa talasi i desna hemisfera

Mehanizam usvajanja ovih poruka je vrlo jednostavan; naime osoba koja posmatra određeni sadržaj (pogotovo televizijski materijal) misli i reaguje kroz alfa moždane talase. U ovom stanju su reakcije usporene, a desna hemisfera mozga mnogo aktivnija. Dokazano je da kada se osoba nađe u ovom opuštenom stanju usporava disanje i automatski prelazi na rad desne hemisfere mozga što je na neki način čini podložnijom spoljašnjim uticajima.

Ovo stanje nazvano još i stanjem pojačane sugestibilnosti po dr Edlonu Taylor-u predstavlja idealni prolaz za sve vrste subliminalnih poruka. Dakle, moguće je da neke od ideja ili misli koje nam se pojave u svesti budu deo spoljašnje manipulacije (nisu naše misli i ideje, iako nam se čini da jesu).

Praznici nam stižu…

Ako na primer posmatramo Coca-Colu videćemo da u svojim reklamama upućuju na porodične vrednosti, druženje, ljubav ili novogodišnje praznike što automatski vezuje ovo piće za takve situacije. I možda određeni broj ljudi neće odgovoriti na ove poruke, ali će zato odgovoriti na drugi tip skrivenih poruka što nas vodi do zaključka da smo svi u većoj ili manjoj meri podložni uticajima spoljnih faktora. Koliko je samo testova ili fotografija koje na ovaj ili onaj način testiraju našu percepciju i na iznenađujući način otkrivaju koliko nismo u pravu.

Šta kaže istorija?

Teoretičari smatraju da se subliminalne poruke mogu videti u svom grafičkom prikazu na zidovima pećina; ovaj čin je imao za cilj ublažavanja straha od lova životinje a kroz vizualizaciju situacije. Kasnije, sa pojavom prvih civilizacija utvrđeno je da su se određeni oblici pojavljivali na više mesta bez ikakvih komunikacijski kanala. Drugim rečima, oblici poput trougla, oka, češlja, ptice i drugih simbola su viđene u različitim kulturama.

Energetsko polje simbola

Ove pojavne oblike Karl Gustav Jung objašnjava kroz postojanje kolektivnog nesvesnog, tačnije jednog zajedničkog energetskog polja u kome se nalaze sve informacije. Tom polju svaki pojedinac ima pristup, pa nije čudno što je jedan simbol viđen u više različitih kultura. Kasnije će i mnogi filozofi poput Platona i njegovog učenika, Aristotela pominjati podsvesne poruke, tačnije poruke koje se mogu implementirati u podsvest pojedinca. Subliminalna komunikacija je svoj procvat doživela kroz umetnost, najviše kroz umetnički pravac simbolizam koji je po svojoj prirodi dozvolio mnogo slobode u takvom izražavanju. Ovo je međutim konstruktivna strana sublimacije.

Vudro Vilson i subliminalna regrutacija

Sublimacija u svom negativnom kontekstu se dosta koristila u Prvom svetskom ratu. U tom kontekstu sublimacija se posmatra kao deo ratne komunikacije što je imalo za cilj propagiranje određenih vrednosti i stavova ili otvoreno pozivanje na rat. U tom periodu tadašnji 28. predsednik po redu, Vudro Vilson se često oslanjao na subliminalne poruke kako bi regrutovao ljude u rat.

Čak su i Simpsonovi prikazali regrutovanje ljudi za rat putem subliminalne poruke. Lisa Simpson pušta kasetu na kojoj su trbušne plesačice i koje uz muziku izgovaraju određene reči. Kako joj to nije imalo smisla, Lisa ponovo preslušava snimak, ali unazad da bi shvatila da su poruke usmerene na poziv u rat. Nakon te scene vozač školskog autobusa, Oto, govori Lisi da je iznenada dobio želju da ide u rat, iako ga Lisa upozorava da mu je mozak ispran.

Edvard Bernajs i ,,Propaganda“

Vilsonov savetnik je u to vreme bio Edvard Bernajs,  menadžer najozloglašenijih PR kampanja poput one koja je popularizovala pušenja kod žena u korist kompanije British American Tobacco. On je i autor dvadeset knjiga iz oblasti PR-a, od kojih su neke poput ,,Propagande”, ,,Kristalizovanja javnog mnjenja” i ,,Inženjerskog oblikovanja odobravanja”veoma važne za vreme u kojem živimo.

Bernajs u svojoj knjizi Propaganda tvrdi da ljudi ne kupuju proizvod već status, pa tako ako se u ljudskoj svesti luksuzni automobil poistovećuje sa uspehom, kupovinom takvog automobila osoba je uverena da će izgledatu uspešnije. Pa čak i da je osoba svesna svih oblika manipulacije, desiće se da u trenutku nepažnje podlegne nekim od spoljnih okidača. Danas se slično može reći i za iPhone, statusni simbol moći i uspeha, a nije ništa drugo osim dobrog marketinga i skrivenih poruka.

Neuromarketing?

Ale Smidts je 2002. godine upotrebio naziv neuromarketing za skup tehnika koje se koriste u cilju otkrivanja reakcija potrošača na određeni proizvod. Ipak, ocem neuromarketinga se smatra dr David Lewis zbog svoje pionirske analize moždanih aktivnosti u komercijalne svrhe. Neuromarketing je novo polje marketinga koji merenjem i analizom moždanih i fizioloških reakcija ispitanika strateški planira i organizuje marketinške aktivnosti. Postojanje ove oblasti je dokaz povećane potrebe za kontrolom medija i uticaja medija na svest posmatrača.

Napad na najmlađe

Jeff  Warrick upozorava da su mediji i marketing otišli predaleko sa strategijom i prodajom proizvoda što je vidljivo kroz sve češći poremećaj pažnje kod dece mlađeg školskog uzrasta. U prilog ovome govori i činjenica da se u filmskoj industriji za kreiranje jedne sekunde pokreta koristilo oko 24 frejma, a da se sada taj broj povećao na 48 frejmova.

Ovo znači da je sa novijom tehnologijom još lakše ubaciti skrivenu poruku koja je gotovo nevidljiva za ljudsko oko, ali zato podložna podsvesnoj implementaciji. Ipak, upravo zbog mogućnosti negativne manipulacije porukama, kreiraju se programi koji će otkrivati skrivene nepravilnosti po frejmovima.

Zakonska regulativa

Zakonski, ovaj vid marketinške strategije nije u dovoljnoj meri definisan, osim u SAD-u gde se objašnjava da ako poruke nisu u suprotnosti sa kulturološkim vrednostima, društvenim poretkom i drugim kriterijumima etičnosti, mogu se slobodno koristiti kao deo marketinga. Svakako, ovo i dalje ostavlja prostora za različite interpretacije i nemogućnost kažnjavanja u slučaju zloupotrebe.

U sledećem blogu pišemo o praktičnim primerima subliminalnih poruka koje će vam definitvno promeniti pogled na marketing i korišćenje njegovih sredstava.